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連鎖酒店顧客忠誠度提升研究

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2017/4/9     瀏覽次數:    

  連鎖酒店顧客忠誠度提升研究□陳春在日益激烈的市場競爭環境中,如何吸引并保留忠誠顧客已成為酒店行業競爭的關鍵。文章立足于連鎖酒店,在分析連鎖酒店顧客忠誠度影響因素的基礎上,指出可以采取建樹以顧客為中心“的經營理念、提高顧客感知的酒店服務質量、提高顧客轉換成本等策略著手提高連鎖酒店顧客忠誠度,最終提升連鎖酒店核心競爭力,使企業在激烈的競爭中立于不敗之地。

  連鎖酒店;顧客忠誠度;顧客滿意;顧客價值教育部青年基金項目鮚合行為分析的服務資源調度問題研究――以汽車4S店維修服務系統調度問題為例(批準號:13YC630202);四川省哲學社會科學2013規劃項目基于權變理論的民營企業管理層業績評價和激勵機制研究“(批準號:SC13B028);四川省教育廳2013科研項目四川民營企業內部組織控制的實證研究”(批準號:2013SA0139);四川師范大學科研項目彈性退休制度在中國運用策略研究“(批準號:10YBW03);四川師范大學科研創新團隊研究成果陳春,四川師范大學商學院副教授,碩士生導師,研究方向為工商管理。(四川成都610101)在激烈的市場競爭之中,如何生存和發展已經成為連鎖酒店關注的焦點之1.作為連鎖酒店,擁有顧客對酒店的信任,并使該類顧客長期忠誠于酒店,是酒店獲得持續盈利能力的關鍵。由于我國連鎖酒店提供產品之間的差異性較小,所以常常出現顧客滿意度較低、頻繁轉換酒店、顧客對酒店缺乏忠誠、客戶流失情況嚴重等現象。而作為連鎖酒店本身,也缺乏對忠誠顧客的培養,很多連鎖酒店為獲得短期效益,采用低價策略,忽視了酒店服務,未考慮讓顧客體驗到滿意的服務,只是在低價格的引誘下不斷誘導外在客戶的跳槽”行為。因此,如何提高連鎖酒店顧客的忠誠度已成為目前研究領域的熱點問題之。
  二、影響連鎖酒店顧客忠誠度的因素分析連鎖酒店顧客忠誠度的內涵為顧客對酒店產生品牌忠誠,對連鎖酒店產生重復或持續的入住意愿,在該類服務的需求產生時,繼續或首先選擇該連鎖酒店為惟供應源。顧客忠誠度折射了顧客心理和行為的雙重特征,心理是指顧客對產品或服務具有心理上的依戀、向往、認同、信賴等,行為是指顧客對產品或服務的高頻度的購買。
  影響連鎖酒店顧客忠誠度的因素分析我國目前連鎖酒店眾多,7天連鎖、格林豪泰、錦江之星、漢庭、速8等遍布于各大中城市,彼此競爭激烈。由于酒店在對顧客提供的服務具有較高的同質性,顧客往往對酒店所處地理位置產生高敏感性,導致酒店忽略對忠誠顧客的挖掘和培養,競相爭占地鐵口、市中心、商業中心、金融中心等優勢地理位置,以不斷憑借地理優勢吸引新客戶,提高企業利潤。
  新客戶的不斷發掘面臨較大風險,如果能更好培養現有顧客成為忠誠客戶,將對連鎖酒店的發展起到事半功倍的作用和效果,忠誠顧客在全國任何城市選擇住宿時,首先選擇其忠誠的連鎖酒店,減少了新客戶開發風險,使酒店在激烈競爭中處于不敗之地。
  經研究發現,導致我國連鎖酒店顧客忠誠度降低的原因主要包括以下幾方面:低價營銷策略難以培養忠誠顧客對于連鎖酒店而言,獲取顧客和提升銷售額的重要營銷手段即是價格策略。低價策略,往往可以吸引更多顧客,帶來連鎖酒店銷售額的快速提升,但該經營手段絕非增強顧客忠誠度的有效途徑。目前,十分時尚的團購“往往就是企業以低價吸引消費者的重要手段。但是采取低價策略的連鎖酒店忽略了一點,即以低價培養的僅是顧客的行為忠誠,而非實質忠誠。在該種手段吸引下,行為忠誠的顧客,通常只是低價的追隨者,旦競爭對手同樣采取低價策略,顧客就很容易轉換連鎖酒店。
  品牌建設缺乏,難以建樹顧客的品牌忠誠良好的品牌形象有助于維系現有顧客的同時,吸引新顧客,提高顧客忠誠。同樣,不良的品牌形象則可能影響顧客滿意度,進而帶來顧客流失。大部分連鎖酒店只注重低價招攬顧客,對現有顧客提供的服務水平不高、產品缺乏特色,讓顧客對酒店的感知僅局限于價格便宜“,而忽略了顧客對酒店的服務感知、質量感知和品牌感知”。連鎖酒店對品牌建設的缺乏導致其品牌建設速度緩慢,酒店形象缺乏,而致使顧客缺乏忠誠。除此之外,我國現有連鎖酒店多采取多區域核心城市第一的縱深發展模式。該種發展模式對其在所屬城市內部有一定品牌聲譽,比如7天、漢庭等連鎖酒店,雖在所在地擁有一定的區域影響力,但相對于國際知名的經濟型酒店品牌還相距甚遠。酒店消費者大多為非本地顧客,其在選擇酒店時,多對自己所屬地的酒店較為了解,而對入住地酒店缺乏了解,尤其些商務人士和旅游人士對異地酒店的選擇是依據自己所在城市知名度較大的酒店。由此可見,連鎖酒店的品牌建設還存在很大缺陷,對于品牌的建設刻不容緩。
  服務質量同質化難以吸引忠誠顧客顧客消費的最終目的就是獲得某種特定的需求滿足。顧客需求基本滿足的服務不一定帶來顧客忠誠,但部分未滿足的需求將導致顧客流失。各大連鎖酒店由于價格的近似性,其所提供的服務質量也具有同質性,很多酒店為有效控制成本,僅為顧客提供基本的服務,比如寄包、打掃房間、MorningCall等。顧客入住酒店后不能感受到本酒店與其他酒店不同的服務質量或者是酒店自身的特色。酒店服務質量的同質性,讓顧客無法感受到核心服務質量,如果還存在服務失誤,就可能造成顧客利益的損失,理性的顧客就會在下次消費時,更換酒店,選擇其他連鎖酒店滿足自己的服務需求。
  低轉換成本導致顧客轉換行為頻繁顧客更換酒店的轉換成本是指顧客從個酒店轉向另一個酒店時所面臨的一次性成本增加,不僅包括貨幣成本,還包括由于轉換產生的時間和心理成本。轉換成本越高,顧客對同一酒店的重復入住率就越高,相應越忠誠;反之,轉換成本越低,顧客就可以隨意更換酒店而不用過多計較貨幣、時間或者心理成本的增加。
  而顧客對酒店更換是典型的低轉換成本,可能導致顧客頻繁更換連鎖酒店,缺乏對酒店的行為忠誠。
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